Eye Catch Photo by OnInnovation_Flickr

Article: photo illustration by Leading Company

2018年、世界的な大企業アップルとトヨタの利益は過去最高を記録しました。アップルは世界で初めて時価総額が100兆円を超え、トヨタは日本一の利益を生み出す企業となり、ニュースでこの2社の名前を耳にしない日はありません。

しかし、ビジネスとは絶頂期のときにこそ、史上最大の危機が後ろからせまってきているものです。

世界最大の写真用品メーカーであったコダックやトイザらスのように、絶頂期から一瞬で破綻に追い込まれるということが、今では珍しくなくなっています。

世の中で最も利益率が高いと言われ、人類史上最も売れた製品でもあるiPhoneでさえ、最近発売されているものには、大して目新しさはありませんし、車も年々小さなアップデートを繰り返すだけで、革新的なイノベーションは全く感じられません。








↑ビジネスとは絶頂期の時こそが、実は史上最大の危機。

逆に利益をほとんど出していないアマゾンや、今だに大きな赤字を出し続けているテスラはどうでしょうか？

アマゾンは本業のECショッピングをしっかり行いつつも、実店舗のアマゾンGOやアマゾンBOOKS、配達ドローンのPrime Air、そして、次はアマゾン不動産、アマゾン銀行が生まれていくのではないかと言われ、「アマゾンGOやアマゾンBOOKSはまさに未来のショッピングだ！」という声があちこちから聞こえてきます。

大赤字でありながら、イノベーションの代表格として知られるテスラの時価総額は2017年に米国自動車最王手のゼネラル・モーターズを超え、今では多くの「売上」を上げる企業よりも、多くの「挑戦」をする企業の方が世の中に評価されるようになってきました。










↑「売上」を上げるよりも、「挑戦」し続ける企業の方が世の中に評価される。

50年前、アメリカの企業の平均寿命は約50年でしたが、いまではそれが12年へと一気に縮まっています。

少し前の時代であれば、経営者は変化に対応するための時間がたっぷりありました。

ところが、今ではたった10年ほどで、米サンフランシスコ最大のタクシー会社イエローキャブが破産し、地域の商店街から市場を奪ったはずのショッピングモールがアマゾンに市場を奪われ、DVDやCDを販売していた店舗はネットフリックスやスポデファイの普及によって、あっという間に消えていってしまっています。
















↑10年であっという間に優位性が変わっていく。

アインシュタインが「愚か者は同じことを繰り返し、異なった結果を期待する」と述べたように、時代や環境が変わっても、同じ行動を取り続ければ、当然、優位性は失われていくことでしょう。

そういった意味では、既に実績や規模を確立した大企業が変化の速い時代にしなければならないことは、売上や規模を大きくすることよりも、新しい時代に向かって変化することだと言えます。

世の中が複雑であれば、あるほど、新しいことを始めることのリスクは低くなる「リスクを追わないことが、最も大きなリスク」



最近、オリンパスの粉飾決算、三菱自動車の燃費データの改ざん、東芝の利益水増しなど、日本の大企業の不正が絶えません。

これは毎年成長を求められる上場企業が変化をしようとせず、同じことを繰り返しながら、どんどん優位性が失われていく中で、不正をしてでも成長しているように見せかけようとした醜い姿だと言えるでしょう。

ジェフ・ベゾスが愛読している「イノベーションのジレンマ」の著者で、ハーバード・ビジネス・スクールの教授でもあるクレイトン・クリステンセン氏は、規模、人材、資金力など圧倒的な力を持っていた大企業が創業まもない企業に市場を奪われてしまう理由を研究しました。

その理由を、まだ芽が出たばかりですぐに利益にならない小さな市場では、大企業の一定の成長ニーズを満たすことができず、大企業は社員の雇用、株価などを維持するために、短期的に利益を生むものを優先し、それ以外は排除してしまうからなのだと指摘します。


↑変化を拒み、成長できなくなると、ステロイドを使ってでも成長しているように見せかける。

逆に資源が少ないベンチャー企業でも、まだ大企業が参入できない市場にできるだけ早く参入する、もしくは、戦国時代の戦いのように、大企業の収益源をピンポイントで攻撃し、よりシンプルで安価なイノベーションを届けていけば、いずれその業界をひっくり返すことができるのだとも言えるでしょう。

iPhoneを発売することで、アップルの大きな市場であったiPodの市場を自ら潰したスティーブ・ジョブズは、「自分で自分を食わなければ、誰かに食われるだけだからね」と常に口にしていました。

そして、ベゾスはiTunesによって、あっと言う間にCDの市場が無くなってしまったのと同じように、iPadの登場がアマゾンの紙の本の市場を食ってしまうのではないかと危機感を抱きます。

ベゾスは「イノベーションのジレンマ」に陥らないために、Kindleをつくり、食われる前に、自身の美味しい市場を自ら食べることでイノベーションを起こしていったのです。




↑食われる前に自分の市場を自ら食ってしまえ。

現在、テクノロジーの技術革新によって、イノベーションが起こりやすくなりUber、WeWork、Spotify、Airbnbなど、次々と新しい破壊者が現れる中で、多くの大企業は自らそれを「破壊する側」に立つが、それとも「破壊される側」に立っているのかという状況に迫られていることでしょう。

世の中が複雑であれば、あるほど、新しいことを始めることのリスクはどんどん低くなります。

そういった意味で、今の時代はマーク・ザッカーバーグが言うように、「リスクを追わないこと」自体が、きっと最も大きな「リスク」なのだろう。

ベゾス「20分より先の未来を考えるなど時間のムダだ!」すぐに新しい市場に挑戦すれば、売上は20倍になる。



現代では、企業が成長し続けることよりも、企業が変化し続けることの方が、圧倒的に重要性が高いのだと言えます。

従って、既存の仕事は着々とこなしながらも、常に大化けしそうな市場を狙いながら動く「両利きの経営」を行っていかなければなりません。

富士フイルムの主力事業であったカラーフィルムなどの写真感光材料の売上は、2000年までどんどん伸び続けていましたが、デジタルカメラの登場によって毎年20〜30%の勢いで市場が縮小し、10年後の市場規模はわずが1/10になってしまいました。








↑2000年以降、10年で市場の90%が無くなった。

ここで、注目するのは富士フイルムは写真フィルムの主な原料であるコラーゲンを主軸として、写真から化粧品や医療分野に上手く事業転換したのに対して、同業者で長年のライバルでもあったコダックは、あくまでも本業である写真事業の研究開発を収益化しようと、知的所有権の保護に向けて、積極的にキャンペーンを行っていったのです。

その結果、富士フイルムは2007年に史上最高の数字を叩き出し、コダックは2012年に破産をしてしまいました。

携帯端末事業を行い、当時はフィンランドのGDPの4%を生み出していたノキアもコダックと同じ運命を辿っています。

ノキアはiPhoneが発売されても、新興国はガラケーを欲しがっていると、同じ市場に留まり、2013年にマイクロソフトに買収されてしまいました。






↑会社トップの判断は刀。ナンバー2の判断は竹刀。トップが間違ったら死ぬ。

よく様々な業界人や、教授、コンサルタントの人達が「業界の未来はこうなる!」、「だから、私の言った通りだっただろ！」など言いますが、そんなものは、後付けか、チンパンジーがダーツを投げるぐらいの的中率で、大抵そのような人達は腕や足よりも、口がよく動く人達なのでしょう。

実際、1984年に経済誌の「エコノミスト」が今後10年の経済成長率、インフレ率など、様々な経済数値を元財務大臣、多国籍企業の経営者、オックスフォードの経済学部の学生、そして、清掃作業員に予想してもらいました。

予想結果は散々なものでしたが、その中でも一番酷かったのが、元財務大臣でした。逆に、一番的を得た予想をしていたのは、清掃作業員と多国籍企業の経営者だったのです。


↑常に手足を動かしている人の感覚の方が圧倒的に正しい。

アマゾンのベゾスは、このような変化の速い世の中では、「20分より先の未来を考えるなど時間のムダだ」と断言します。

あの世界一の投資家、ウォーレン・バフェットですら、アマゾンの成長を予測できなかったことを認めているわけですから、実際、自分でやってみなければ未来など誰にも分からないのでしょう。

ベゾスが愛読しているクリステンセン氏の「イノベーションのジレンマ」によれば、1976年から1994年の間に、最初に破壊的な製品を発売し、業界をリードした企業は、市場が確立されてから遅れて参入した企業の約20倍の売上を上げているのだと言います。




↑未来は誰にも予想できないのなら、速く動けば動くほど、利益が高い。

つまり、一定の成長を維持しなければならない大企業が、「あんなの絶対にビジネスにならないよ！」と言っているうちに、小さな企業が驚異的なスピードで市場を独占してしまい、世の中にそのサービスや製品が認知され始める頃には、もう埋めることができない差が広がってしまっている。

これが大企業が陥ってしまう「イノベーションのジレンマ」というわけです。

売上に120倍の差があっても、10年で優位性はあっさり逆転。もう、大企業は勝つか負けるかではなく、生きるか死ぬかの戦い。



グーグルが創業当初、マイクロソフトに何とか気づかれないように、検索エンジンの開発を進めていった事は有名は話です。

実際、のちに検索エンジンの市場が大きくなり始めて、マイクロソフトがどれだけ巨額のお金を投資して独自の検索エンジン「Bing」をつくっても、全く歯が立ちませんでした。

1996年、アマゾンの売上が約1600万ドルだったのに対して、競合大手のバーンズ＆ノーブルはその約120倍の20億ドル。しかし、その優位性はあっという間に逆転し、ついに2019年、バーンズ＆ノーブルはヘッジファンドに買収されています。

また、今やGAFAに迫る勢いで成長しているネットフリックスは、2000年、破産したアメリカ大手ビデオレンタルチェーンのブロックバスターに対して、約50億円でネットフリックスを買収しないかと打診しましたが、その場で笑い飛ばされてしまったのだそうです。




↑売上に120倍の差があっても、10年で優位性はあっさり逆転する。

すでに成功と実績で塗り固められている企業が未来を予測する時は、どうしても、数字のデータだけに頼ってしまうことが多いのでしょう。

もし、その企業の成長目標が毎年15%であるならば、その目標達成の責任がある重役は、新しいけれど成長規模が3%しかない市場は、しっかりとした合理的に判断をした上で、その市場を切り捨ててしまいます。

富士フイルムが化粧品や医療分野などの全く違った分野に事業転換したように、真の発見・イノベーションとは別に新しいものを生み出すことに限りません。

既存の事業でも視点を変えて、常に「新しい目」で見る意識を持つことで、「イノベーションのジレンマ」を回避し続けることができます。

「旅行」と「旅」の違いを考えれば分かりやすいですが、旅行はしっかりと目的地を決めて計画を練るのに対して、旅には、これといった決まりきった目的は存在しません。

旅は偶然の出会いや突然の予期せぬ出来事を経験していくうちに、いつの間にか目的地を通り過ぎてしまうことが多くあります。

そういった意味で、特に大企業は、いまの既存の事業を計画通りに着々と行う「旅行」の部分と、偶然的に何かを発見する可能性を秘めている「旅」の部分とのバランスをしっかりとっていく必要があることでしょう。








↑大企業は「旅行」ではなく、「旅」に出る必要がある。

今や世界中の企業が使い、アマゾンの利益の大半を生み出していると言われるアマゾンAWSは、何もこれからはクラウドコンピューターの時代だからAWSを作ろうと計画してスタートさせたわけではありません。

アマゾンの社員が社内のインフラを整えていく上で、偶然提案し、それをどんどん外に解放していくことで、次第に大きな事業になっていきました。

最近では、スターバックスのロゴから「Coffee」という文字が消え、トヨタは「自動車をつくる会社」から移動に関わるあらゆるサービスを提供する「モビリティ・カンパニー」に変わることを名言しています。

シャアリングや自動運転などが台頭する中で、豊田章男社長が「もう、勝つか負けるかではなく、生きるか死ぬかの戦いだ」と言うように、変化を拒み続ければ、最高益を達成してほんの数年で、コダック、本屋、ビデオチェーンのように破産に追い込まれてしまうでしょう。












↑変化し続けなければ、企業は確実に死ぬ運命にある。

破壊する側に立つか。それとも破壊される側に立つか。

「危機」という漢字の語源は、「危険(デンジャー)」と「機会(チャンス)」が合わさったものであると言われますが、変化の激しい現代を危険と捉えるか、大きなチャンスだと捉えるかは、その人次第だと言えるでしょう。

「何かあったら責任取れるの?」はイノベーションを一瞬で消してしまう魔法の言葉。



イノベーションのジレンマに陥らないために、まだ少し既存の事業に余裕があるうちから、クリエティブな暇つぶしをしながら遊んで、新しい可能性を常に模索し続けなければなりません。

会社の売上に貢献し、常にビジネスの最前線で結果を出し続けている人からすれば、「そんなマネタイズが発生しないことをいつまでやり続けるんだ！」と言いたくなることでしょう。

進化生物学者の長谷川英祐さんによれば、自然界のアリの世界では、いつも懸命にエサを探すために働いているアリは全体の2割ほどしかいないのだと言います。

残りの7割のアリは常にボーッとしており、1割は一生働かず、ただ自分の身体を舐めたり、巣の中をグルグル歩き回っているのだそうです。






↑まだ、余裕がある時に、しっかりとクリエティブな暇つぶしをしておく。

こういった「働かないアリ」は、安定した世の中では、ただの役立たずなのですが、状況が大きく変わり、予期せぬ事態が起きた時、一気にその能力を発揮し始めます。

かの坂本龍馬もペリー来航前で世の中が比較的安定していた頃は、特に物事に意識が高い人間ではなく、ただの怠け者でした。しかし、ペリーが来航し、日本に危機が訪れると、一気にもの凄い行動力を発揮して、歴史的な大仕事をやってのけてしまいます。

そういった意味では、会社の売上に直結しない「クリエティブな暇つぶし」をして遊んでいる人たちを排除せずに残しておくというのは、会社存続のために必要なリスクヘッジなのでしょう。






↑遊んでいる人たちをしっかりと会社に残しておくのは、会社存続のためのリスクヘッジ。

皮肉なことに、全員が真面目に働いている社会や組織こそ、時代の変化に対する対応が一番乏しいのだとも言えるのです。

戦争で、日本軍が敗北した理由を経営学の観点から分析した名著「失敗の本質」によれば、日本軍の敗北の大きな要因は、過去の成功体験を捨てきれず、軍隊をエリート集団で固めて、異質を徹底的に排除したことで、新しい知識の習得が困難になったからなのだと言います。

最近、様々な書籍や記事などで、平成元年と平成30年の世界の時価総額ランキングの比較が出てきます。

平成元年のランキングではトップ50社のうち、32社を日本が独占しているわけですが、平成30年にトヨタ一社しか入っていないところを見ると、まさに日本企業は現在、日本軍と同じ失敗を繰り返しているのだと言えるでしょう。


↑真面目な人ほど、時代の変化に対応することができない。

芸術家の岡本太郎は、日本経済がどんどん成長していた時代に招かれたある経営者向けのセミナーで登壇した時のことを次のように述べています。

「見るからに経営者。ビジネス、利潤追求だけに専念している、その外の人生は、ゴルフかマージャンだけというような。みんな同じ顔、同じ目つきで、ネクタイを締めて、ゾロッとすわっている。禿げた人、四角い顔、眼鏡、それぞれ違うのだが、同質に見える。ふと、何か異種の動物の前に立たされているような気持ちになった。」

恐らく、この岡本太郎が感じた違和感こそが、日本全体が新しい時代の変化に対応できず、トップ企業32社がたった1社になってしまった要因なのではないでしょうか。


↑30年間に世界トップ32社がたった1社になってしまった。

フェイスブックやエアビーアンドビーなど急成長した企業にアドバイスをしてきた投資家、ベン・ホロウィッツが「成功は慢心を生む。慢心は失敗を生む。そして、パラノイアだけが生き残る」と言うように、時代の変化を見抜けるのは、世間から見れば、ちょっと頭のおかしい人達なのかもしれません。

ドローン、セグウェイ、エアビーアンドビー、路上での楽器演奏から公園での花火まで、過去にたくさんの成功体験を持っておる人達は、「何かあったら責任取れるの?」という魔法の一言で、イノベーションや新しい文化の可能性を一瞬で消してしまいます。






↑最終的には、パラノイア(精神異常者)しか生き残れない。

そういった意味では、社内でイノベーションを起こそうとするのであれば、いわゆる「仕事のできる人」の仕切らせるのではなく、一見怠け者に見えそうな人や、ちょっと頭がおかしいと思われている人に仕切らせた方が、未来の可能性をつなぎとめることができるのでしょう。

何をやっているか分からないように見える人ほど、新しい時代の変化に対応するという立派な業務を遂行しているのです。

まとめ「挑戦すること自体が最大のコンテンツになっていく。」



人間の寿命というのは、特別な事故や病気を除けば大体80〜100年と決まっており、一般の人より2倍、3倍の寿命を生きられる人は存在しません。

しかし、企業の寿命を見てみると、人間のように寿命によって身体が弱くなるわけでもないのに、5年で潰れてしまう企業もあれば、100年以上続く企業もあります。

下克上精神が旺盛なアメリカでは、40年以上続く企業は0.1%にも満たないと言われ、財務、人財、規模で圧倒的に有利な立場にいる大企業がたった十数年の間に破産に追い込むことは意外と普通なことです。






↑変化していく企業と、できない企業の攻防がイノベーションの循環を生み出す。

アップルがiTuneでレコード業界を廃業に追い込んだと思ったら、10年も経たないうちに、音楽はSpotifyなどのサブスクリプションで聴くのが当たり前になりました。

過去最高益を記録したトヨタの社長が「もう、生きるか、死ぬかの瀬戸際だ。」と発言する中で、常に世の中の話題の中心にいるのは、あり得ないほどの赤字を垂れ流しているテスラやウーバーなのだという不思議なことが起こっています。

きっと、天気予報のように、一週間先のことも予測できないような変化の激しい時代では、利益をあげ続けている企業よりも、大赤字でも新しいことに挑戦し続けている企業の方が魅力的に映るのだろう。

時代の変化が速いのであれば、その変化よりも速く動ければ、時代に取り残されることはありませんし、なんせ5倍、10倍のスピードで仕事をする意識をすれば、仕事がルーチンになって退屈することもないのでしょう。

銀行からプロ野球球団経営まであらゆることを行い、子会社761社、関連会社130社を持つソフトバンクはもう携帯通信会社ではない。ATMから郵便、そして、WIFIまで提供するセブンイレブンはもうおにぎりと飲み物を並べるだけのコンビニではない。ロゴマークから「Coffee」をとったスターバックスは、今後、コーヒーショップ以外の新しい事業にどんどん挑戦していくだろう。






↑世の中は新しい挑戦をしっかりと評価する。

ピーター・ドラッカーは、「変化はコントロールできない。できるのは、変化の先頭に立つことだけである。」と言いました。

野茂選手が初めてメジャーリーグに挑戦したように、田臥選手が初めてNBAに挑戦したように、大谷選手が初めて二刀流に挑戦したように、孫正義がスプリントを買って、アメリカ市場に挑戦したように、仮に結果を残せなかったとしても世の中は挑戦をしっかりと評価してくれます。

世の中が変化しない事を望み、不祥事があった時だけ、会社名が世の中に広がる会社になってはいけない。

もう、ブランディングをどうしようとか、マーケティングをどうしようとか、余分なことは考えなくていい時代だ。

挑戦し続けること自体が、立派なコンテンツなのだから。

参考にした書籍

◆チャールズ・A. オライリー  マイケル・L. タッシュマン「両利きの経営」東洋経済新報社、2019年 ◆鈴木 康弘「アマゾンエフェクト! ―『究極の顧客戦略』に日本企業はどう立ち向かうか」◆佐藤 優、宮家邦彦「世界史の大逆転 国際情勢のルールが変わった」KADOKAWA、2019年 ◆若松 義人「なぜトヨタは人を育てるのがうまいのか」PHP研究所、2005年 ◆一般社団法人リテールAI研究会「リアル店舗の逆襲~対アマゾンのAI戦略~」日経BP、2018年 ◆伊藤公介「富士フイルムの『変える力』」ぱる出版、2017年 ◆古森 重隆「魂の経営」東洋経済新報社、2013年 ◆武邑 光裕「さよなら、インターネット――GDPRはネットとデータをどう変えるのか」ダイヤモンド社、2018年 ◆ピョートル・フェリークス・グジバチ「世界一速く結果を出す人は、なぜ、メールを使わないのか グーグルの個人・チームで成果を上げる方法」SBクリエイティブ、2017年 ◆渡邉 賢太郎「なんとなく会社に行くだけの人生を送りたくないあなたへ。」ポプラ社、2016年 ◆吉田 基晴「本社は田舎に限る」講談社、2018年 ◆アーノルド ベネット「自分の時間」三笠書房、2016年 ◆ブラッド・ストーン「ジェフ・ベゾス 果てなき野望」日経BP、2014年◆メグ・ジェイ「人生は20代で決まる」早川書房、2014年 ◆桑原 晃弥「amazonの哲学」大和書房、2019年 ◆ジョン・ドーア「Measure What Matters 伝説のベンチャー投資家がGoogleに教えた成功手法 OKR」日本経済新聞出版社、2018年 ◆クレイトン・クリステンセン「イノベーションのジレンマ 増補改訂版」翔泳社、2001年 ◆キャロル・S・ドゥエック「マインドセット『やればできる! 』の研究」草思社、2016年 ◆ジーナ・キーティング「NETFLIX コンテンツ帝国の野望 :GAFAを超える最強IT企業」新潮社、2019年 ◆立入 勝義「UBER ウーバー革命の真実」ディスカヴァー・トゥエンティワン、2018年 ◆鈴木 敏夫「天才の思考 高畑勲と宮崎駿」文藝春秋、2019年 ◆寺尾玄「行こう、どこにもなかった方法で」新潮社、2017年 ◆リスト シラスマ「NOKIA 復活の軌跡」早川書房、2019年　◆フィリップ・E・テトロック、ダン・ガードナー「超予測力―ー不確実な時代の先を読む10カ条」早川書房、2018年 ◆成毛 眞「人生も仕事も変わる! 最高の遊び方」宝島社、2019年 ◆山田 英夫、手嶋 友希「本業転換――既存事業に縛られた会社に未来はあるか」KADOKAWA、2019年 ◆葉村 真樹「破壊――新旧激突時代を生き抜く生存戦略」ダイヤモンド社、2018年  ◆ジョージ・ギルダー「グーグルが消える日 Life after Google」SBクリエイティブ、2019年 ◆緒方 知行、 田口 香世「セブン-イレブンだけがなぜ勝ち続けるのか」日本経済新聞出版社、2014年 ◆鈴木 博毅「『超』入門 失敗の本質 日本軍と現代日本に共通する23の組織的ジレンマ」ダイヤモンド社、2012年 ◆吉岡秀子「セブン-イレブン 金の法則 ヒット商品は『ど真ん中』をねらえ」朝日新聞出版、2018年 ◆渡邉 哲也「GAFA vs.中国 ――世界支配は『石油』から『ビッグデータ』に大転換した」ビジネス社、2018年 ◆クレイトン・M クリステンセン「繁栄のパラドクス 絶望を希望に変えるイノベーションの経済学」ハーパーコリンズ・ ジャパン、2019年 ◆丹羽 宇一郎「人間の本性」幻冬舎、2019年 ◆ロルフ・ドベリ「Think clearly 最新の学術研究から導いた」サンマーク出版、2019年 ◆